KOMUNIKACIJE

Gordana Tomljenović

Dve decenije Facebook-a

Društvena mreža koja je promenila svet

Mali website je trebalo da pomogne studentima jednog američkog univerziteta da se bolje upoznaju i da ostanu povezani, ali je to izazvalo pravu revoluciju digitalnog druženja ljudi širom sveta i dovelo do globalnih tektonskih društvenih i kulturnih promena

Te 2004. godine već su postojale digitalne društvene mreže poput LinkedIn i MySpace, a prvi moderni dating website koji je spajao parove, kiss.com korisnicima je bio na raspolaganju gotovo punu deceniju. Štaviše, na ovim i sličnim sajtovima već je bila moguća razmena (sharing) - muzička (MySpace, Napster sajt), foto (Picasa, Photobucket) i informativna (Wikipedia), a proizvođači roba i usluga mogli su na njima da se predstavljaju i oglašavaju…. Ipak, tek je Fejsbuk (Facebook) pokazao moć kojom je zauvek promenjen način komunikacije među ljudima. Uprkos tome što je nastao iz jednostavne želje da se pomogne prijateljima sa fakulteta da se bolje upoznaju i da ostanu povezani, taj mali web sajt je izazvao pravu revoluciju digitalnog povezivanja ljudi - širom sveta. Štaviše, može se reći da je za dve decenije, koliko postoji na globalnoj sceni, doveo i do tektonskih društvenih i kulturnih promena.

Studentska soba

Malu fakultetsku društvenu platformu TheFacebook - koja će se kasnije zvati samo Facebook - iz svoje studentske sobe je 4. febrauara 2004. godine lansirao harvardski brucoš, 19-godišnji Mark Zakerberg (Mark Zuckerberg). Isprva, platforma je bila namenjena samo harvardskim polaznicima, kojima je omogućila da kreiraju sopstvene profile, postavljaju fotografije i da komuniciraju sa kolegama, ali su se na novu društvenu mrežu ubrzo uključili i Stanford, Kolumbija, Jejl…Zajedno sa prijateljima sa kojima je pokrenuo društvenu platformu, Eduardom Saverinom, Endrjuom Mekolumom, Dastinom Moskovicem i Krisom Hjuzom, Zakerberg je sajt vodio iz iste studentske sobe do juna 2004, kada Fejsbuk okuplja već 250.000 studenata sa 34 američka univerziteta. Tokom letnjeg raspusta, Zakerberg napušta studije psihologije na Harvardu i u potpunosti se posvećuje razvoju Fejsbuka. Sa grupom prijatelja i suosnivača, svoju mladu kompaniju seli u Palo Alto, gradić u severnoj Kaliforniji, u južnom delu San Francisko zaliva - u oblast poznatu kao Silicijumska dolina (Silicon Valley), u kojoj je koncentrisana sva tadašnja high-tech industrija.

U septembru te pionirske 2004, sajt dobija svoj Wall (Zid), funkciju koja i prijateljima korisnika omogućava da objavljuju informacije na njegovom “zidu”, i koja postaje ključni element društvenog aspekta mreže. Do kraja godine, TheFacebook je sve posećeniji i registruje i svog milionitog korisnika, ali i dalje samo prati tada vodeću društvenu mrežu MySpace, koja ima pet miliona članova. U 2004. još ostaje zapisano da velike kompanije poput MasterCard počinju da se reklamiranje na sajtu…
Ali, za TheFacebook će 2005. biti jedna od prelomnih godina, u kojoj osnivači sajta odbacuju The i zadržavaju samo Facebook. Uz “korigovanje” imena, uvode “tagovanje” (označavanje) ljudi na fotografijama koje su postavljene na sajt. Pomoću “tagova”, ljudi se (međusobno) identifikuju na fotografijama koje mogu da vide i svi drugi korisnici mreže. Od 2005. je i učenicima srednjih škola i studentima univerziteta van SAD omogućeno da se registruju na mreži, te Fejsbuk do kraja godine beleži šest miliona stalno aktivnih korisnika.
Od 2006. godine sajt je dostupan ne samo studentima i srednjoškolcima već svim korisnicima Interneta u svetu, starijim od 13 godina. Nakon što je website postao dostupan širom planete, krajem 2007. godine Fejsbuk beleži 50 miliona korisnika. U međuvremenu, osim pojedinaca, počinje da privlači i kompanije, tako da iste godine ima i oko 100.000 poslovnih stranica. Mark Zakerberg je, naime, predvideo da će kompanije koje se oglašavaju na Fejsbuku moći da razviju sasvim nove i efikasnije odnose sa kupcima. Da je bio u pravu, već te godine je, između ostalih, pokazala i kompanija Procter & Gamble, koja je jednom promocijom (paste za izbeljivanje zuba) na mreži pokrenula 14.000 ljudi da „izraze afinitet“ prema tom proizvodu. Tako direktno angažovanje velikog broja potrošača pre Fejsbuka nije bilo viđeno, pa je sve više kompanija počelo da koristi društvenu mrežu za marketing i oglašavanje.
Od sredine 2008. Facebook može da se koristi i na mobilnim uređajima, uz pomoć mobilne aplikacije za iOS (mobilni operativni sistem kompanije Apple). U okviru unapređivanja platforme, lansirano je nekoliko novih funkcija kao što su ćaskanje (Chat), video poziv (Video calling) i formiranje grupa korisnika (Groups), kao i neke manje promene na platformi, uključujući poboljšano označavanje ljudi na fotografijama (Tagging). Do kraja 2008. Facebook nadmašuje MySpace, kao najposećenija web stranica društvenih medija. Uvodeći Live Feed, kompanija “staje na crtu” i sve popularnijem Twitter-u. Slično Tviterovom kontinuranom toku korisničkih postova (objava), LiveFeed objave automatski “gura” na početne stranice njihovih prijatelja; ovo kasnije prerasta u NewsFeed, koji korisnike obaveštava o promenama profila i statusa njihovih prijatelja. U julu 2010. Fejsbuk ima više od 500 miliona aktivnih korisnika, a u novembru je rangiran kao treća po veličini web kompanija i vredi 41 milijardu dolara. U avgustu 2011. pokreće Messenger, namensku aplikaciju za razmenu trenutnih poruka, a potom se, naredne godine, okreće krupnim poslovnim potezima. 

Po ceni od milijardu dolara Facebook početkom 2012. godine kupuje Instagram i odlučuje da izađe na tržište kapitala, na berzu. U maju objavljuje Inicijalnu javnu ponudu, IPO (Initial Public Offer), na 38 dolara po akciji, i već prvog dana prikuplja 16 milijardi dolara, što kompaniji obezbeđuje tržišnu vrednost od 102,4 milijarde dolara. Do kraja prvog dana trgovanja akcijama, udeo Fejsbuka je procenjen na više od 19 milijardi dolara. Povrh svega, tu sjajnu poslovnu godinu Zakerbergova kompanija završava registrovanjem svog milijarditog korisnika!
U 2013. godini, tokom koje na Instagramu lansira nove funkcije kao što su Videos i Direct, Fejsbuk dospeva na Fortune 500, listu američkih kompanija sa najvećom zaradom. U jubilarnoj 2014. godini, kad obeležava svoj 10. rođendan, kupuje i WhatsApp aplikaciju za slanje poruka/poziva, i igrice Oculus i Atlas. U 2015. godini će zabeležiti i više od 40 miliona profilnih stranica malih preduzeća, što će kasnije dovesti do lansiranja Fejsbuk pijace/tržnice (Facebook Marketplace), na kome se uz pomoć Fejsbuk naloga može trgovati raznom robom i uslugama. Uz sve ovo još i napomena da je pristup Fejsbuku i dalje besplatan, i da kompanija zarađuje uglavnom od naplate oglašavanja na stranicama svoje društvene mreže.

Zaknet za po kući…

Iako je Mark Zakerberg lansirao TheFacebook zajedno sa grupom prijatelja, najpopularnija društvena mreža s početka 21. veka obeležena je njegovim liderstvom. Nastanak Fejsbuka je, zapravo, fascinantna priča o mladiću koji je, kad je reč o povezivanju ljudi i promeni načina ljudske komunikacije, verovatno učinio više od bilo koje druge osobe u ovom veku.
Programiranjem je, kako se to ističe u njegovim medijskim biografijama, počeo da se bavi još u dečačkim danima, praveći online aplikacije za prijatelje i porodicu. Oko 12. godine je, koristeći Atari BASIC, kreirao “Zaknet” (Zucknet) program za lokalnu razmenu poruka, koji je njegov otac Edvardu koristio u svojoj stomatološkoj ordinaciji za komunikaciju sa prijemnim pultom. Porodica Zakerberg se na Zaknet oslanjala i u svojoj porodičnoj kući, da članovi familije ne bi morali da se dovikuju - svako od njih je mogao da se prijavi na bilo koji računar u kući i da pošalje poruku.

Opisujući kako je njen mlađi brat sa samo 11 godina napravio intranet za kućnu upotrebu, Markova sestra Rendi Zakerberg je, u intervjuu za časopis People, izjavila da je “ubrzo shvatila da njen brat razmišlja na deset nivoa unapred“, a kasnije i da je to bio “samo prvi primer kad je Mark počeo da gradi stvari - i potom nikad nije prestao”. Bez sumnje, Mark Zakerberg je učio da kodira sa željom da povezuje ljude. On sam je to obrazložio ovako: „Moje učenje programiranja nije započelo sa željom da naučim sve kompjuterske nauke, da savladavam tu disciplinu ili nešto slično (…) Počelo je zato što sam imao na umu jednu vrlo jednostavnu stvar, želeo sam da napravim nešto što je zabavno za mene i za moje sestre”.
Mladi Zakerberg ostaje fasciniran kompjuterima i u srednjoj školi. U vreme kad se upisuje u elitnu Phillips Exeter akademiju, gde pohađa i časove informatike, on već ima nekoliko godina iskustva u programiranju. Odlučuje da se oproba i u dizajniranju muzičkih programa, te kao 16-godišnjak, sa svojim srednjoškolskim drugom Adamom D’Anđelom (koji će kasnije postati glavni tehnički inženjer u Fejsbuku), 2000. godine osmišljava Sinapsu (Synapse). Taj kompjuterski program, koji je uz pomoć mašinskog učenja definisao navike korisnika i preporučivao im muziku na osnovu žanra i ličnog ukusa, u specijlizovanim časopisima je dobio izvanredne recenzije i ocene. Na ovo su odmah reagovale dve velike tehnološke kompanije, Microsoft i AOL, nudeći Zakerbergu da otkupe Sinapsu i da ga odmah zaposle - ali je on odbio obe ponude. „Ne volim da stavljam cenu na stvari koje radim. To jednostavno nije poenta", rekao je tada. Aplikaciju Sinapsa je besplatno postavio na Internet, i otišao je na Harvard da se upiše na studije psihologije.

…i druge male stvari

Pre Fejsbuka, Zakerberg je u svom nedugom studiranju lansirao CourseMatch, pomažući kolegama na Harvardu da izaberu časove nastave tako da ih pohađaju zajedno sa svojim prijateljima. Kreirao je i neslavni FaceMash, program koji je upoređivao slike parova studenata i korisnicima omogućavao da glasaju ko je privlačniji; fakultetska administracija je zatvorila taj program, smatrajući ga neprikladnim. Zakerberg se potom pridružio trojici kolega studenata, Diviji Narendri i blizancima Kameronu i Tejloru Vinklevosu, koji su ga angažovali da im pomogne da naprave sopstveni sajt za društveno umrežavanje pod nazivom ConnectU (HarvardConnection). Ali, Zakerberg ubrzo napušta taj projekt i sa grupom prijatelja počinje da radi na sopstvenom, Fejsbuk programu. U januaru 2004. registrovao je web adresu (URL) http://www.thefacebook.com, motivisan činjenicom da je FaceMash, uprkos tome što je bio neka vrsta mladalačke greške, privukao čak 450 studenata, koji su glasali 22.000 puta!

FEJSBUK I POLITIKA

Fejsbuk je postao moćno oruđe i za politička okupljanja. U vreme američkih predsedničkih izbora 2008, formirano je više od 1.000 Fejsbuk grupa, u znak podrške demokratskom kandidatu Baraku Obami, odnosno republikanskom kandidatu Džonu Mekejnu. Iste godine, ova društvena mreža je korišćena i u Kolumbiji, za okupljanje protestanata protiv antivladine FARC gerilske pobune, kao i u Egiptu, gde su se 2011. godine demonstranti protiv vlade predsednika Mubaraka često organizovali putem Fejsbuka. Ali, da li Fejsbuk može da oblikuje i političko mišljenje, da li njegovi algoritmi mogu da utiču na uvećavanje političkih podela? Jedno veliko američko istraživanje čiji su rezultati nedavno objavljeni u žurnalu Science and Nature, koje je između ostalog pokušalo da odgovori i na pitanje da li tamošnji Demokrate i Republikanci žive u odvojenim ideološkim online “balonima”, zapravo je izrodilo više pitanja nego odgovora. Nijedan od eksperimenata korišćenih tokom tromesečne studije nije nedvosmisleno potvrdio uticaj Fejsbuka na političke stavove korisnika, što sugeriše da izazivanje političke polarizacije nije baš tako jednostavno kao podešavanje algoritma društvenih medija. Kompanija Meta je to odmah protumačila kao potvrdu da njene platforme nisu krive za rastuću stopu političke polarizacije i pristrasnosti. Autori istraživanja, međutim, ističu da rezultati studije ne mogu da odgovore kako bi svet danas izgledao da, u poslednje dve decenije, nismo imali društvene mreže, i da su za to potrebna dodatna istraživanja.

Zahvaljujući velikom radnom iskustvu u kreiranju programa, Mark Zakerberg je, prema sopstvenim rečima, prvu verziju Fejsbuka napravio za samo dve nedelje, pritom i ne sanjajući da zapravo pokreće kompaniju koja će vredeti više milijardi dolara. Na pitanje (u jednom intervjuu) o tome u kom trenutku je počeo da shvata da radi na nečem velikom, on je odgovorio: “Zapravo se vrlo dobro sećam te noći kad sam pokrenuo Fejsbuk na Harvardu. Izašao sam na pizzu sa prijateljem sa kojim sam radio sve svoje domaće zadatke iz informatike. Razgovarali smo, i rekao sam mu da sam tako srećan što imamo taj program na Harvardu, što naša fakultetska zajednica sad može da bude povezana, i da će to jednog dana neko da napravi i za ceo svet. Nisam ni pomislio da ćemo to biti mi. Nije to bilo ono kao, ‘o, nadam se da možemo ovo da pretvorimo u nešto veliko’, nisam ni pomislio da ima šanse da to budemo mi, već da će to biti neko drugi, jer mi smo samo obični studenti. Kad se osvrnem na sve to, ono što me najviše iznenađuje jeste da to niko drugi nije pokušao da uradi”.
I mnoge druge Zakerbergove izjave o motivaciji za kreiranje Fejsbuka svedoče da globalnu društvenu mrežu nije “s predumišljajem” izgradio preduzetnik sa velikim poslovnim idejama, već mladić koji se bavio “malim stvarima” koje su ga činile srećnim. Medijima koji su pokušavali da otkriju tajnu njegovog planetarnog uspeha više puta je kazao da je “učio da programira zato što voli da pravi zabavne stvari”: „Ne znam šta je sledeća velika stvar, jer ne provodim vreme praveći velike stvari; ja se bavim malim stvarima, a onda kada dođe vreme za to, samo ih sklopim."

Kontroverze, skandali, pandemija

Događaji vezani za pokretanje Fejsbuka doveli su, međutim, do prve u nizu kontroverzi koje će pratiti ovu društvenu mrežu. Braća Vinklevos su 2006. godine tužili Zakerberga i tražili nadoknadu za poslovne gubitke tvrdeći da je on iskoristio njihovu ideju za izgradnju svog Fejsbuka. Dok je Zakerberg uveravao da je reč o potpuno drugačijim idejama, tokom procesa su obelodanjene inkriminišuće poruke koje su sugerisale da je Zakerberg možda namerno upotrebio tuđu intelektualnu svojinu. Isprva je tužba odbačena zbog tehničkih razloga, ali je u februaru 2008. došlo do nagodbe po kojoj je Zakerberg tužiteljima platio 65 miliona dolara u gotovini i akcijama Fejsbuka. Uprkos tome, pravni spor oko istog pitanja nastavljen je i 2011, nakon što su Narendra i Vinklevosovi tvrdili da su bili zavedeni u vezi sa vrednošću akcija. Od tog doba, pa tokom naredne(protekle) dve decenije, Facebook je dospevao u centar još mnogih tehničkih, zakonskih, etičkih, finansijskih i društvenih kontroverzi….
Ubrzo nakon izlaska na berzu 2012. godine, investitori su optužili kompaniju da ih je obmanula o svom pravom poslovnom stanju, dok je istinu otkrila samo nekolicini odabranih klijenata. To je imalo za rezultat više od 40 tužbi, i nagodbu u vrednosti od 35 miliona dolara. Ali, iako je Fejsbuk manje-više sve vreme na meti raznih optužbi i tužbi, stvari postaju posebno loše i ozbiljne tokom 2016. godine, kad se društvena mreža suočava sa optužbama za širenje fake news, lažnih vesti. Braneći se, platforma uvodi novu funkciju koja korisnicima omogućava da označe lažne postove i obećava da će poboljšati svoj algoritam…

Problemi ove vrste nižu se i u 2018. godini, nakon što uzbunjivač iz redova zaposlenih u kompaniji otkriva masovnu zloupotrebu podataka korisnika Fejsbuka u kojoj je učestvovala britanska konsultantska firma Cambridge Analitica. Uz pomoć aplikacije nazvane „Ovo je vaš digitalni život“, i Fejsbukove Open Graph platforme, ta firma je napravila psihološke profile i pribavila podatke o gotovo 87 miliona ljudi, i navodno ih je koristila za unapređenje kandidatskih pozicija Teda Kruza i Donalda Trampa na američkim predsedničkim izborima 2016. godine. Skandal je doveo do toga da Zakerberg i glavna izvršna direktorka njegove kompanije, Šeril Sandberg, svedoče pred američkim Kongresom, a Fejsbuk je, zbog umešanosti u skandal, Kancelariji komesara za informacije u Velikoj Britaniji platio kaznu u iznosu od 500.000 funti.

Kompanija je i tokom 2019. bila primorana da plati kazne još nekolicini drugih državnih vlada, pa je čak i tu godinu neslavno završila (drugim po redu) teškim kršenjem privatnosti svojih korisnika - procurele su informacije sa naloga više od 267 miliona korisnika Fejsbuka, uključujući njihove brojeve telefona i e-mail adrese... Još jedan uzbunjivač te godine ukazuje na desetine hiljada internih dokumenata koji ukazuju da je Fejsbuk određenim slavnim ličnostima dao status „VIP“, omogućavajući im da objavljuju štetne sadržaje bez posledica; takođe, interna dokumenta pokazuju da je kompanija bila svesna negativnog uticaja Instagrama na mentalno zdravlje tinejdžera, pogoršavajući nezadovoljstvo mladih ljudi sopstvenim telom i podstičući njihove želje za estetskom hirurgijom.
Novi fenomen, fake news, čiji nastanak se dobrim delom pripisuje Fejsbuku (ali i drugim digitalnim društvenim mrežama), nezaustavljivo se širi: algoritam na Fejsbuku smanjuje brojnost profesionalnih novinarskih objava i povećava broj objava koje postavljaju prijatelji i porodica, što dovodi do porasta govora mržnje i širenja teorija zavere. Dezinformacije koje su pratile pandemiju Covid-19, američke predsedničke izbore u 2020. i policijsko ubistvo Džordža Flojda, podstakle su zaposlene da nastave da ukazuju na kontroverznu politiku kompanije….
Finansijski rezultati kompanije, nisu, međutim, tako crni. Poslovanje Fejsbuka nije ugroženo odlukom kompanije iz oktobra 2019. da, nakon izbora u SAD, privremeno zabrani političko oglašavanje na svom sajtu, i 2020. godinu završava čak finansijski jača, bez obzira na pandemiju koronavirusa, a možda i zahvaljujući njoj; jer, korisnici društvenih mreža su, tokom pandemijskog lock down-a, pred ekranima svojih digitalnih uređaja provodili višestruko više vremena nego inače. 
Fejsbuk beleži rast broja korisnika za 11 odsto u odnosu na 2019. i ima više od 1,8 milijardi ljudi koji ga koriste svakodnevno, odnosno 2,8 milijardi onih koji ga posećuju najmanje jednom mesečno. Kad se ovom merenju dodaju i Facebook Messenger, Instagram i WhatsApp, brojke su još ubedljivije: više od 2,6 milijardi ljudi proverava jednu od Facebook aplikacija svakog dana (15 odsto više u odnosu na 2019), dok više od 3,3 milijarde njih proverava jednu od aplikacija najmanje jednom mesečno (što je porast od 14 odsto)…

Novi pravac, novo ime

Dobri poslovni rezultati Fejsbuka kompaniju ne pošteđuju novih problema u vezi sa već pomenutim širenjem dezinformacija, navodnim mešanjem u predsedničke izbore i ugroženom privatnošću korisnika. U osvit treće decenije 21. veka, kompanija je prinuđena da trajno zabrani/ukine nalog bivšeg predsednika SAD Donalda Trampa, a njujorški javni tužilac Leticija Džejms, u decembru 2022, najavljuje tužbu (bez presedana) protiv Fejsbuka tvrdeći da je naneo štetu konkurenciji kupovinom malih kompanija (Instagram i WhatsApp), samo s ciljem da uguši njihovu pretnju svom poslovanju. Tužbi se pridružuje i 47 drugih državnih i regionalnih američkih tužilaca...
Reputacija kompanije Fejsbuk je narušena. Njen osnivač i izvršni director, u oktobru 2021. objavljuje da joj menja ime u Meta Platforms. Mark Zakerberg, naime, smatra da je sazrelo vreme za ozbiljniji zaokret u razvoju kompanije i njene društvene mreže, i okreće se realizaciji ideje o “metaverzumu”, u kome bi korisnici mogli da komuniciraju na nov način, u virtuelnoj realnosti. Do kraja godine Meta Paltforms objavjuje i svoju metaverzum aplikaciju pod imenom Meta Horizon Worlds, u kojoj korisnici mogu da koriste Oculus “naočari” za igrice u virtuelnoj stvarnosti (Virtual Reality headset) koje su kreirali drugi korisnici. Aplikacija je nudila i poslovnu platformu Meta Horizon Workrooms, u kojoj korisnici koji rade na međusobno udaljenim lokacijama mogu da komuniciraju kao u pravoj kancelariji. Termin “metaverzum” je, uzgred budi rečeno, skovao pisac naučne fantastike Nil Stivenson, u svom romanu “Snežni pad” (1992), u kome likovi uživaju kao digitalni avatari u „Metaverzumu” u koji beže od mračne stvarnosti 21. veka.
Na Fejsbukovoj konferenciji Connect 2021, na kojoj je najavio promenu imena svoje kompanije, Zakerberg je izneo uverenje da će metaverzum biti naslednik mobilnog interneta, kao sledeći korak u evoluciji Interneta. To se, međutim, ne potvrđuje kao tačno. Jer, godinu dana kasnije, u oktobru 2022. godine, zbog razvoja metaverzuma Meta beleži gubitak od 13,7 milijardi dolara. Korisnici Fejsbuka nisu pokazali veće interesovanje za aplikacije metaverzuma, a primećeni su i problemi vezani za kvalitet tih aplikacija. U objavi na Fejsbuku iz februara ove godine, Zakerberg je objavio da kompanija uglavnom napušta ideju metaverzuma - metaverzum se smatra prikladnim samo za manju, ciljanu publiku, koja je fokusirana na video igrice - i da će se Meta nadalje usmeriti na generativnu veštačku inteligenciju.

Gordana Tomljenović

Kompletni tekstove sa slikama i prilozima potražite u magazinu
"PLANETA" - štampano izdanje ili u ON LINE prodaji Elektronskog izdanja
"Novinarnica"